【販促会議】2019年3月号 紹介

いつも当ブログを読んでいただきありがとうございます。

今回は雑誌『販促会議」の2019年6月号の中からいくつか記事を紹介します。

接客の質を高めるマーケティング思考

こちらはイトーヨーカ堂,営業本部長補佐,富永朋信氏の話です。

自己説得と他者説得

自己説得っていうのは、お客さまが自ら商品の選択と決定をし、その決定に納得し、さらに購入後も「買って良かった」って思ってもらえることです。そのことによってブランド(信頼感)を構築していくことができます。

そのために販売側は購入者の自己説得を応援するようなアプローチをとるスタンスをとっていく必要があります。

お客様が買うことを自ら正当化でき、自己肯定感を生み出させることが、自己説得を促す情報提供のポイントです。

反対に他者説得は、購入者が販売員から説得されて買わされたっていうイメージを持ってしまうことです。自己説得による購入プロセスとは真逆の方向でブランドイメージは悪化します。

つまり接客場面での商品情報の提供を、購入者の意図を考えずに販売側にとって都合のいい話で進めてしまってはダメだということです。

ミラー・ニューロン

ミラー・ニューロンとは人のもっている神経細胞のことで、『他者のある動作を見たときに自分もその動作をしている』かのように反応する細胞が存在しています。

つまりミラー・ニューロンの存在によって人は、他者の行動をみていると自分自身がその動きに共鳴することが出来るんですよ。そして共鳴することによって人は他者の意図を汲み取る(察する)ことが出来ます。

ある程度の経験や熟練は必要ですが、目の前のお客様が何を意図している(望んでいる)かは観察することで組み立てができるようになるんです。

そんなの当たり前でしょって言うかもしれません。店舗でお客様を観察することで、今何をしてほしいのかなって部分を察することは普段していますからね。

でも今までは経験則からくる感覚的な話だったと思うんですが、ミラー・ニューロン細胞ってのがあって、それが好むと好まざるとに関わらずそういう働きをしているんだなってマメ知識として覚えておいてください(笑)

ポイントは見る、観察することによって・・・って部分ですからね。見なければ察することは出来ませんから。

スターバックスの商品提案の育成

以下はスターバックスでのエピソードです。

スターバックスでは新人のアルバイト店員が自発的に商品提案をできるような仕掛けをしています。新人のアルバイトがある程度の業務を理解してきたところで店長が、

 

「そろそろ、自分でもお気に入りのドリンクが決まってきたんじゃない?」

「それをお客様にお勧めしてみて」

 

当然ながらお客様に断られることもあれば、それくださいと言われることも出てきます。

そういった中でお客様から「おいしかったよ」とか「ありがとう」って言葉をかけてもらえたりする場面が出てきます。

 

こう言われた時の心理状態はみなさん分かりますよね。

嬉しいですよね!

自分がいいと思っている商品をお客様にすすめて、それを注文してくれたり感謝の言葉を受けたりすることで人はうれしい体験をします。うれしいって感じが脳の報酬系を刺激するんで、うれしいって感じることを繰り返ししたくなるんですよね。

何が言いたいかっていうと、上から行動を押し付けるんでなく、どうすれば自発的に人が良い方向で動くかを考えることが大切ってことです。

売上重視から関係性重視へ
「店員と顧客」を超えた「友人」のような関係性づくり

こちらの記事はスキンケアブランドのLUSH 新宿駅前店,横山奈都記氏の話です。

LUSHの売上が低迷しだしたころに行った消費者調査で「店員の押しが強い」っていうネガティブな意見が多くあったそうです。その背景には個人の売上成績がそのまま給与に反映していたため、販売者側の意識が売ることばかりにいってしまっていたと述べています。

こういった問題解決のために『ラッシュジャパン』は、短期的な売上至上主義から、お客様との長期的な関係構築を重視していくように方向転換しました。

関係構築するうえで重視したのが「コンサルテーション」です。

店内に設けたカウンターで、来店者が抱える肌の悩みを聞く。その際には、お客様が認識している悩みだけでなく、職場環境など、ライフスタイルに関係することも聞くようにしています。『スタッフとお客様』でなく、友人同士のような信頼される関係性をつくることを理想としています。

 

押し付けなければ心の扉は開く
一緒に選んで、一緒に楽しい買い物
共感が店頭「接客」のカギ

こちらの記事はMOUSSY SHIBUYA109店,山下智子氏の話です。

MOUSSY SHIBUYA109

URL⇒https://www.shibuya109.jp/shop/MOU/

以下は山下智子氏が気を付けていることです。

来店した人すべてに、笑顔であいさつをすること
お客様を選んではいけない

自分のお店を選んでくれたことに対して感謝の気持ちをしっかり示すことが大切で、スタッフ全員が笑顔で、すべてのお客様をお迎えすることを徹底しています。

言われれば当たり前のことなんですが、お客様がご来店したときに、スタッフ全員がきちんとお客様の方を向いて笑顔で「いらっしゃいませ」と言えてる飲食店は多くないなと感じます。この辺を変えていくだけでも店の印象はずいぶん変わるかなと思います。

接客されたくなさそうな人ほど、目的やニーズが明確
こちらから心を開いて接すれば、意外と話してくれる

山下氏が言うには、接客されたくないお客様ほど何を買おうとしているかがハッキリしているため、店員の都合を押し付けられるのがイヤだと感じるのではないでしょうかと言っています。

ではそんなお客様に対してどう接するのか?

押し付けにならないようにお客様の「不安」や「悩み」などのニーズに共感することが重要なことです。具体的には色やデザインなどで似合うかどうかの不安を示したお客様へ共感を示すことが接客のカギと言っています。

この辺は最初に紹介した富永朋信氏の話と被ってきますね。店舗でのセールストークの在り方についてはスタバの話をも合わせて考えていきたいところです。

最後に山下智子氏はこう言っています。

接客の目標は、お客様がお買い上げを決めるまでの間、一緒に商品を選んで、一緒に楽しく、買い物ができることです。

押し売りというのは、その真逆で、ご来店いただいた目的も聞かず、売りたいがために商品をおすすめししまうことです。

 

 

『販促会議』

小売り店が記事の中心なんで、テーブルサービスが中心の飲食店とは違いがありますが、お客様の心理を考えた行動などについては参考になることも多いかと思います。

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